Содержание статьи
В течении многих месяцев пандемия коронавируса наводила страх на компании и чувство безысходности по всему потребительскому рынку. Из-за необходимости люди вынуждены были пробовать и вырабатывать новые покупательские привычки и предпочтения, пока находились в изолированном режиме.
Они тяготели к электронной коммерции и бесконтактной доставке еды и товаров.
Теперь, после того, как двери для экономики вновь открываются, появляется один большой вопрос: сколько из этих временных потребительских привычек станут постоянными?
Данная неопределенность создает проблему для маркетологов. Эти вопросы, безусловно, требуют системных изменений, но они также требуют корректировки с точки зрения коммуникации брендов с потребителями.
А это значит, что для маркетологов как никогда важно ориентировать и адаптировать свои сообщения в соответствии с идеологиями, местами и потребностями аудитории.
В результате бренды будут бороться за неопределенное будущее, чтобы создать рекламу, которая чаще будет затрагивать потребности потребителей.
—
Формирование будущего с уроками из настоящего
Во время всего периода пандемии компании использовали различные подходы для общения с потребителями. Большинство из них сосредоточились на отправке вдохновляющих посланий комфорта и единения, многие из которых кажутся пустыми банальностями. Но некоторые приняли более стрессовый подход.
Когда бренды начинают говорить о расе, справедливости и равенстве, это более важно, чем когда-либо, чтобы выйти за пределы этих банальностей. Некоторые предпочитают реагировать сейчас, учитывая ситуацию с Флойдом Джорджом. Те кто не высказал свою позицию, вероятно заплатят высокую цену.
Но бренды должны выходить за рамки словесной толерантности, отвечая на вопросы и решая проблемы в своих собственных организациях. Предпринимая значимые действия для создания изменений вместо того, чтобы просто говорить об этом.
Например, Overstock недавно отправила электронное письмо подписчикам, заявив, что она стоит в одних рядах со своими чернокожими клиентами, сотрудниками и партнерами. А также черным сообществом в целом. Заявление Overstock явно поддерживает солидарность с движением Black Lives Matter. И оно работает потому, что компания не останавливается на этом.
Она продолжает перечислять конкретные действия, которые планирует предпринять, чтобы участвовать в волонтерской программе по борьбе с расовой несправедливостью.
Поощряет сотрудников к голосованию, предлагая больше оплачиваемого свободного времени и увеличивает разнообразие своих отделов на всех уровнях.
Поскольку данный посыл показывает поддержку и действия, оно приобретает новый смысл, который будет гораздо больше резонировать с потребителями.
В дальнейшем, маркетологи должны будут найти баланс и создавать рекламные кампании, которые тонко признают кризис коронавируса и социальные проблемы. При этом передают идею, как их бренды будут реагировать на развивающиеся психологические и эмоциональные потребности потребителей.
—
Облегчение переходного периода
Вашим главным приоритетом должно быть построение отношений. Откажитесь от эмоциональных образов и сообщений в стиле “мы все вместе заодно”. Вместо этого маркетологи должны понять, что движет глубоким чувством связи потребителей с их брендами, а затем работать над укреплением этих идей.
Как и любые отношения, в которых люди претерпели серьезные изменения и стресс, важно вновь обратиться к вещам. Вещам, которые показывают, что они нужны друг другу, как никогда.
Компании должны четко сформулировать, как они помогают потребителям адаптироваться к новому времени и нормам. Выразить, как они будут оказывать постоянную поддержку.
Это должно быть в форме оптимизма, а не сочувствия. Вдохновения, а не скорби.
Эта тактика будет резонировать потому, что это то, что эти потребители больше всего хотят услышать.
—
Оставаться открытыми и честными.
Рассказать потребителям, чему учится ваш бренд, и выделить новые продукты, процессы или политику, которые вы создаете для повышения безопасности и благополучия, как ваших сотрудников, так и потребителей.
Через все, убедитесь, что ваш обмен сообщениями говорит непосредственно к психологическим и эмоциональным потребностям потребителей. Потребность людей в безопасности как никогда возросла—как с точки зрения нашего физического здоровья, так и справедливости для всех.
Бренды, которые используют этот момент для формирования подлинных связей с клиентами, удовлетворяя эти фундаментальные потребности, увидят преимущества далеко в будущем, поскольку мы переходим в новое завтра.
Читайте также нашу статью «4 совета по управлению продажами во время коронавируса»
